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李善友:想基业长青,要像市场破坏企业一样破坏自己|研习社课程笔记


9月24日/25日,李善友教授大课《颠覆式创新》在混沌研习社登场,第二天的主题聚焦“在位企业如何发现新的增长引擎”。

李善友教授说,市场的秘密在于破坏,一旦某个企业达不到增长的要求,就会让新企业消灭那个企业。新旧企业之间的创造性破坏,造就了整个市场的成功。而企业没有办法像市场一样淘汰自己,无法自宫。如果企业想基业长青,建议只有一条:像市场破坏企业一样去破坏自己。

(本文根据李善友教授9月25日上午在混沌研习社的课程内容整理而成,有删节,约为课程内容1/6。研习社社员登陆混沌APP<点此下载>,免费观看视频回播<字幕版>,下周上线,文末可入社。)

演讲者|李善友(混沌大学创办人)

昨晚我们讲到了8点30,但是今天早上,大家都准时来听课。这就是我作为讲者最大的快乐。看着大家的眼睛里对知识的渴望,我知道中国很有未来。

昨天的主题是“创业公司如何寻找最佳切入点”,讲的是颠覆式创新。今天的主题是“在位企业如何发现新的增长引擎”,讲的是创造性破坏。

人类的主体意识,并没有从根本上改变人类的命运

心智模式一旦形成难以改变

而企业生存环境越来越糟

只能从非连续性里寻找突破

       

我们先看第一部分:双S曲线策略。这个部分比较重要的词汇是双S曲线、创造性破坏和第一性原理。

达尔文在《生物学思想发展的历史》说:一旦生物的形体类型逐渐形成,一直到灭亡,都不会有太大变化。比如蝙蝠是由食虫动物在短短几百万年中演变出来的,但是随后的五千万年里,蝙蝠的形态没有发生重大变化。

生物物种在结构上极保守,那社会组织是不是更灵活呢?毕竟社会组织里有人的主观能动性。昨天讲的案例大家都看到了:

  • Intel在PC芯片绝对垄断,手持设备芯片几乎为0。

  • 微软在PC操作系统领域绝对垄断,手机操作系统几乎为0。

  • 诺基亚在功能手机领先14年,智能手机时代插草卖身。

  • 雅虎曾经几乎等于互联网,后以区区几十亿美元身价卖掉。

  • 盛大曾经出了中国首富,今天无人问津。

  • 我在说什么?可悲的是,企业和生物一样,基因一旦形成,几乎难以更改。人类的主体意识,并没有从根本上改变人类的命运。

    为什么企业的命运如此难以改变?因为心智模式已经形成,也就是资源-流程-利润标准的理性决策模式已经形成。它隐晦不明、无法言传、深藏不露,但是无处不在。

    它的作用是什么?在连续性周期,它能帮我们简化这个世界的模型,预测未来。但是一旦面临不连续周期,那些基于连续性假设的心智模式,往往变成改变路上唯一的障碍。

    非连续性在急速加快

    很多人说,非连续性离我们很远,何必这么在意?我先请教各位:

    我用一组数据来证明:

  • 1920年到1930年,标准普尔90指数公司的淘汰率平均为每年1.5%,一旦上榜,保持榜上有名的时间长达65年以上。

  • 1998年,标准普尔500指数公司淘汰率为10%,企业寿命降为10年。

  • 1973年到1983年,被新企业挤出财富一千强榜单的有350家;

  • 2003年到2013年,被新企业挤出财富一千强榜单的有712家。

  • 上市公司的平均寿命也在下降,1/3的上市公司在5年之内由于倒闭、清算、并购等原因退市,这个概率是40年前的6倍。

  • 看到了吗?非连续性在急速加快。每个企业家都梦想做百年老店,但是这个概率真的不高。

    在工业时代,漫长的产品生命周期,你想把一个企业做死也很难。今天产品生命周期方生方死,方死方生,因为技术进步越来越快,产品周期越来越短。

    为什么我们强调不连续性?因为这个时代的生存环境就是这样:人的心智模式一旦形成,不能改变,而你的生存环境永远在变,而且越变越快,越变越糟。

    新旧企业之间的创造性破坏,才造就了整个市场的成功

    市场的秘密在于破坏

    用创新企业去毁灭老企业

    而企业是坚守,所以很难基业长青

    那怎么办呢?我们都想成为基业常青的公司,你认为基业常青公司的平均回报率高,还是市场的平均回报率高?很显然是基业长青的公司,不然怎么可能做到基业长青呢?

    事实上,1917年第一次提出福布斯百强企业,70年以后,有61家没了,剩下39家只有18家还在百强企业里面,这18家可以叫基业常青了吧?

    然而,在1917年到1987年间,这些基业常青企业的长期投资回报率,比整个市场的平均回报率低20%,令人大吃一惊。只有两家企业高于平均值,一个是通用电气,一个是柯达,但是很快,柯达也完蛋了。

    那都是我们心目中的英雄啊,表现却如此糟糕。我们赞美这些基业常青的企业,认为他们是经济支柱,但是他们低于平均市场回报。

    其实市场没有人管,也没有组织架构,为什么无知的市场会比那些优秀的企业管理得更好呢?因为市场是双S曲线模型,公司是单S曲线模型。

    市场的秘密在于破坏,当A企业增长快时,市场会跟着A企业的市场速度走,一旦A企业慢下来,市场会无情抛弃A企业,跟着更好的企业走。市场的秘密在于破坏双S曲线模型,用创新企业去毁灭老企业。

    企业有时会赢家,最后一定是输家,而市场永远都是赢家。正是由于新旧企业之间的创造性破坏,才造就了整个市场的成功。这是本质原因。

    而企业的秘密是单S曲线,它没有办法像市场一样淘汰自己,无法自宫。

    诺基亚“死”了以后,欧洲最好的商学院Insead请诺基亚最后一任CEO对话,CEO坦言,高层其实一直都知道问题的根源,关键是,他们没有勇气颠覆自己,杀掉塞班系统,意味着杀掉多少工程师?几乎可以成为国民公敌了。

    一个硬币的两面,一面是傲慢,另一面是恐惧,所谓傲慢的本质就是恐惧。对于市场来讲,淘汰任何一个落后的企业都毫无心理压力;但对一个企业,不要说杀掉整个公司,杀掉过去和你创业的老臣子,有几个人能做到?

    像市场破坏企业一样破坏自己

    在经济生活当中,创新的过程往往就是新组合对旧组合通过竞争加以消灭的过程,熊彼特定义叫创造性破坏。创造性破坏是资本主义的本质,鼓励竞争,新组合起来之后,经济力量更大。

    《创造性破坏》有一个指标,叫“净新进企业数”,什么意思?就是这个产业里面新进来的企业减去离开的企业除以总数,净新进企业数越多,竞争越激烈。

    这个指标很有意思。1960年的时候,每10家企业里面有2家净新进企业数,1998年10家里面净新进企业数有3家,这说明竞争加剧了。

    而净新进企业数越多的时候,恰恰是股东收益达到最高的时候。净新进企业数越低,行业回报数越低。破坏就是创造。

    今天韩国的用户数不变,韩国游戏只能从老游戏里面把人拉过来,因为没有整体增长红利,但是韩国的游戏、综艺却是亚洲最好的。Google离开中国,对百度是好还是不好?Google的无人驾驶如火如荼,百度却深陷魏则西。

    2011年被认为是腾讯的重生之年,2011年发生什么事?3Q大战。有时候这个世界里面有竞争,对你只有好处没有坏处。

    创造性破坏已经成为当今产业实质性绩效的重要基础。建议就是一条,“像市场破坏企业一样去破坏自己,从单S曲线模型到双S曲线模型”。市场的秘密在于破坏,一旦某个企业达到不了增长的要求,让新生的企业消灭它就是了。

    IBM从硬件到软件,Google从搜索到移动端的Android,华为从2B到2C,腾讯从QQ到微信;还记得马化腾讲过:如果微信不是出现在腾讯,对我们来讲是灭顶之灾。最牛逼的是马云,阿里巴巴2B到淘宝、到天猫、到支付宝、到蚂蚁金服,一次一次地跨越了非连续性。这就是像市场破坏企业一样破坏自己。

    孙正义过去做对的唯一事情,就是紧盯跑道

    孙正义的案例:

    在决定性的领域成为第一

    用资本和市场的方式运营企业

    接下来想给各位举一个例子,这个例子有点惊世骇俗,一般人达不到。但是由于如此惊世骇俗,所以对我们的影响非常深刻,那就是孙正义的“飞跃经营”。

    上个月我和创业营三期去日本游学,有幸请到岛聪先生来讲课,岛聪先生原来是政治家、议员,后来去给孙正义做参谋。

    软银是日本营收快达到1万亿日元的企业。长期以来,这家企业的内部收益率保持在了45%,超级可怕。它是如何做到的?我总结有两点:1、在决定性的领域成为第一;2、用资本和市场的方式运营企业。

    孙正义说,要玩就玩大跑道,在过去20年,如果投资制造业,回报率是12倍,如果投资信息产业,回报率是710倍。这就是孙正义说的“大跑道”。所以他说我要赌信息技术这条跑道,而不是制造业这条跑道。

    他过去做对的唯一事情,就是紧盯跑道。从大型机到PC机、互联网、智能手机到后来的物联网,这是一条主赛道,我们来看孙正义的赛道在哪里。

                     

    软银早期做软件的批发销售,1996年开始投资雅虎和阿里巴巴,成立雅虎日本,成立软银宽带,开始关注互联网行业。之后移动互联网时代收购了沃达丰,全面介入移动互联网领域。今天,软银预测未来是物联网的时代,所以全资收购了ARM。

    1996年孙正义1亿美金投资雅虎,占了雅虎35%的股权。当时雅虎只有十几个人,杨致远都觉得孙正义疯了,后来,雅虎给软银的回报是144倍。         

    2001年,软银8000万美金投资阿里巴巴,占比35%左右。当时马云自己都没那么相信阿里巴巴能成,后来阿里带给软银回报超过了880倍。     

    2006年,孙正义的目光又从互联网跳到手机。有一个段子,说2003年孙正义在思考,有一天互联网的中心会从电脑转移到手机,谁会是做手机的人?后来他得出结论,只能有一个人:乔布斯。       

    于是,2004年孙正义拜访乔布斯,给乔布斯画了iPod+手机的草图。孙正义告诉乔布斯,如果要做手机,让他在日本卖。据说当时乔布斯说,这是第一个来见我的人,所以,我要交给你来做。   

    2006年,孙正义用1.75万亿日元并购了日本第三大运营商沃达丰日本,而软银当年收入也才1.1万亿,手里的现金只有2000 亿。沃达丰当时的经营也不好,被称为正在下沉的船。

    可孙正义就赌上了。2013年并购世界第三大运营商sprint。软银近一次飞跃,是从手机到物联网,用310亿美元并购了ARM。孙正义自己说,掌握了ARM,就掌握了全世界的物联网平台,像收税一样。

    今年软银收购ARM的资金来源就是卖了阿里的股票,并把游戏公司supercell股票卖给腾讯。背后的逻辑是,他相信物联网的速度会远远超过电商和互联网的速度,而手机领域也不会有大战了,他甚至再也不参与任何手机行业的会议。

    优美的、狂妄的、无法想象的,他跨越了几乎所有的信息革命。孙正义认为越是犹豫不决的时候,越要关注未来,当看到未来的时候,当下的误差就变得微不足道。              

    你认为IOT会是下一个决定性的领域吗?你问我是不是愿意赌这个事,我不敢说。我不知道他对不对,但是我觉得真的很牛逼,牛逼的人敢于迈出去。

    孙正义的很多重大决策都是他自己想出来的,99%的人都反对。他这种与众不同的思维方式和独有的信息量,就是第一性原理的思维方式。人们永远相信具体看到的东西,第一性原理思维让你看到底层的变化。

    第一性原理

    为什么强调第一性原理?因为看得见的财务曲线和看不见的价值网曲线。价值网曲线是重要的,但是我们看不见的。价值网曲线是因,财务曲线是果。当你要看到财务背后不变的本质,一定需要第一性原理。

    什么叫第一性原理?亚里士多德的定义就是“在每一个系统中,都存在第一个基本假设,不能被推翻,也不能被违反。”

    我们在现象层上思考具体问题,一定会得出多因素影响,循环论证,永远得不出确定的结论。比如我们讨论公司发展什么重要,管理和营销,谁都说自己是第一。  

    关于第一性原理的本质,我们一定要认知到两点: 

    1、第一因必须是唯一因,不是做减法,而是做除法。所有其它现象都是唯一因的展现,否则它将继续是另一个因的果。

    2、第一因必须是抽象的,必须把具象的东西抽离出去,得到一个抽象的总结,之后再检验和应用于具体现象。          

    比如,乔布斯的第一因是什么?产品至上吗?这是现象层面的多因素比较。“基于科技和人文的简洁理念”才是乔布斯的第一性原理,简洁才可以贯穿产品、科技、管理等具体现象上去。      

              有人说双S曲线不适合创业公司,其实双S曲线才是创业公司不得不的生存策略

    双S曲线之间的非连续点

    是初创公司的最佳切入点

    创业公司也必须自我颠覆

    听到这里,你可能还有点疑惑,善友教授,你说双S曲线模型是大公司的专利,我作为创业者,干嘛要分析下一条曲线呢?

    1、双S曲线之间的非连续点,是初创公司的最佳切入点。

    双S曲线一定是适合小公司的,一双S曲线之间的连续点是初创公司的最佳切入点。在IBM占据领导地位面前,向IBM正面直接发起挑战很难成功。DEC从小型机到PC机的转换,苹果就是在这里切入的。

    我们再重复一下那个模型,两个不可逆的趋势:技术上遏制不住的复杂化,市场上回不去的低端。但是高端技术对低端用户来讲性能过度,与其更好,不如不同,从低端切入未必永远在低端,你会逆行上去,最后颠覆一切。

    2、非连续在加速,创业公司也必须自我颠覆。

    举个例子,传统的战略理论要坚守本业。企业成功建立在一组独特的竞争技能上,而这种技能要用许多年才能积累出来。

    But,如果一个企业已经接近极限点,怎么办?对极限点的识别是企业一个非常重要的能力,产品生命周期越来越快,企业到达极限点的速度越来越快,即使是创业公司,遭遇极限点的可能性大大增加。而一旦到达极限点,无论你多么努力也不能成功。

    案例:分期乐

    听我讲完非连续性之后,混沌创业营学员、分期乐创始人肖文杰说,这个非连续性就是我们公司的做法,我们一年一个曲线。一个创业公司一年一个曲线,多了不起。

    第一年,数码分期,学生们要iPhone买不起,我给你分期付款,利润非常高,就是这么做起来的。2013年融了A轮1000万美金。

    但是现在买iPhone,要过两年后再买,周期太长,有什么好处呢?一旦买了iPhone之后,每个月还款的信用机制在我这儿了。下次我不想买iPhone,想买别的。

    所以顺势出来第二条曲线,现金分期,你可以跟我借现金,买什么都可以,场景更多,形成了用户机制,第二条曲线上来之后,第一条曲线大大降价,甚至不赚钱,有没有意义?有,入口。2014年,B轮融资1亿美金。

    然后用户发现借了好多钱,还钱成了问题。顺势出来的第三条曲线,帐单分期,2015年C轮融资已经是独角兽了。

    但是学生会毕业,怎么办?于是第四条曲线乐花出现了,给毕业生大额现金,租房、交首付,原来的信用累计可以到未来,D轮融资2.35亿。

    有人说活双S曲线不适合创业公司,其实双S曲线才是创业公司不得不的生存策略。

    3、非连续已经成为一种思维方式。

    所以,非连续性变成了一种思维方式,这种思维方式从生物学中演变而来。

    在达尔文之前,人们普遍认为,所谓进化就是物种的巨变。达尔文说,不是这样,物种内部个体的渐变,最后才会引发物种之间的巨变。在企业中,这种巨变是由具体的、微小的精益创业行为引起的。       

    这就是达尔文的渐变论。所以双S曲线是一种渐变论的思维方式,与精益创业紧密结合。精益创业的每一个MVP,都是一个小的S曲线,快速迭代、快速验证,MVP变成思维方式。这就是达尔文的视野,从物种的巨变变成个体的渐变。

    *本文根据李善友教授在混沌研习社的课程内容整理而成,欢迎转发分享。转载请直接在本公众号留言获得授权,我们会及时回复。

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